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作为一种新兴的旅游模式，乡村旅游有着广阔的发展空间和潜力，对农村的经济发展有积极的推动作用。“乡村旅游”最早由西班牙学者提出来，并且西班牙在全球乡村旅游发达国家中位列前三，有值得借鉴的国际经验。本文拟在分析西班牙乡村旅游创新发展的基础上，探讨中国乡村旅游发展现状以及新冠疫情期间乡村旅游市场的变化，思考后疫情时代中国乡村旅游发展的策略。

乡村旅游是一种新型产业，被认为是现代旅游业向传统农业延伸的一种新的尝试，它将休闲观光旅游活动与品味乡村风情、体验农耕文化、走进农家生活有机结合在一起，向广大城乡消费者打开一个休闲旅游新天地，同时，它也是促进我国城乡和谐统一发展、实施乡村振兴战略的抓手。今年新冠肺炎疫情全球肆虐，我国以“两山”理念引领走绿色高质量发展之路、以国内大循环为主体的经济新发展格局，将为国内市场注入更多流动性，必将带来国内乡村旅游市场的大繁荣大发展。西班牙是国际上较早开展乡村旅游的国家，乡村旅游已经具备规模，有成功的经验值得我们学习借鉴。

西班牙乡村旅游发展经验

• 1.统一科学规划，形成区域特色。

西班牙当地政府注重细分市场，根据客源和市场规模确定开发建设的战略。旅游市场会受到空间距离制约，也会受到文化、心理等因素的影响，西班牙政府通过统一科学规划，每个大区都有自己独特的文化特色标签，旅游产品根据不同区域自己的文化特色来开发，并开展一些特色活动，比如建设葡萄酒迷宫式地窖、品尝雪梨酒等，这样，乡村旅游产品更加有针对性和个性化。

• 2.注重宣传时效性，重视媒体和广告在宣传促销中的应用。

西班牙有专门的旅游宣传促销机构，通过媒体和广告塑造其旅游目的地的形象，并且建立了相关平台来支持西班牙旅游企业开发旅游产品的营销。当西班牙由于政治、社会事件和自然灾害等原因导致在游客眼中形象变差了，西班牙就会利用公共关系、记者试听媒体等所谓的“社会媒体”和受众进行沟通。西班牙自二十世纪初就开始出版了优质海报和小册子做广告，后面宣传手册也从形象宣传转向向游客提供旅游景点的实用信息，并且针对于不同市场，会选出最适合每个产品和形象的代表进行广告宣传。例如，其采用的米罗标志在世界上的认可度十分高，已经成为西班牙旅游产品，甚至西班牙国家形象的代表。

• 3.高度强调环境保护与可持续发展。

西班牙很重视对环境资源和文化资源的保护，坚决反对环境污染，避免将城市化工业化中出现的负面效应复制到乡村，力求山清水秀，政府明确要求在产业发展过程中不可破坏传统景观和建筑，使其继续传承，以吸引更多游客，同时获得可持续发展。政府对外来资本投资房地产有一定限制，对接待酒店环境和风格等有明确要求，对旺季期间非法经营者严加处罚，同时，政府部门通过法规等途径对乡村旅游发展质量加以管理，通过非遗申报、文化旅游等途径，积极利用乡村文化。

• 4.重视完善旅游配套条件。

20世纪90年代，西班牙为适应全球化的冲击，政府部门开始重点发展乡村经济，首先对乡村地区基础设施建设进行完善。政府对乡村旅游的发展给予了政策上面的支持，比如大力减免税收、增加补贴、给予低息投资贷款等；给予50年以上历史的具有乡村特色的老房子财政补贴；给予10年长期贷款上的支持，主要用于改善乡村旅游地区的基础设施设备，建设完善的旅游设备，提升乡村旅游服务质量，从而吸引更多游客。

新冠肺炎疫情对中国乡村旅游需求的影响

受新冠肺炎疫情影响，旅游业受到严重冲击，旅游需求也因此有所改变。一是人们更注重安全和健康。新冠病毒的高传染性增强了人们对旅途中食住行游购娱等环节的健康和安全意识，为减少旅游期间与其他人非必要接触，以家庭或三五好友为主体的定制化小包团、自驾游越来越受欢迎。二是康养游、生态旅游、体育旅游等成为新风尚。新冠肺炎疫情的发生，提高了人们对健康的重视程度。疫情过后，社会的价值观念将会有很大调整，更加重视休闲度假和养身健体。因此，从长远看，乡村旅游满足疫情后人们对“生态、健康”的追求，必将进入大发展时期。

西班牙乡村旅游发展经验对中国的启示

• 1.充分发挥政府主导作用，落实支持政策，完善基础设施。

新冠肺炎疫情虽然给旅游业带来断崖式打击，旅游人数和旅游收入严重下降，但从2003年国内非典和20世纪90年代西班牙为适应全球化的冲击、农业部门大力发展乡村旅游的经验来看，促进旅游消费必然成为疫情后恢复经济的必要手段之一，乡村旅游业在涉及人们生命健康这类公共卫生事件后，因满足疫情后人们对“生态、健康”的追求，将是恢复和反弹较快、较好的。国家有关部门协同各省市自治区政府也纷纷出台税费减免、暂退旅游服务质量保证金等措施，提出实施“加快推进国家规划已明确的重大工程和基础设施建设，加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度”新基建建设，发挥政府有效带动经济发展的主导作用，助力中国旅游业走出疫情冲击，迎来更广阔的发展空间。

• 2.重视生态保护，推进文旅融合，打造特色品牌。

大多数城市居民选择乡村进行目的地旅游，根本原因在于当地有吸引人的自然景观和原真性较强的乡村人文传统。西班牙乡村旅游成功经验启发我们，要通过重视在政府严格管理下对资源的有效利用，来实现对生态资源的持久保护和旅游业的可持续发展。我国可以用于乡村旅游产品的文化历史资源是十分丰富的。但是，目前的乡村旅游融合文化开发还不够深和全面，而且出现了一些阻碍文化旅游开发的问题。保护乡村民族文化的原生态、提高乡村民间艺人的地位、挽救和挖掘散落于民间的传统文化、弘扬民族文化中的优秀内容、加强文物保护，只有做到开发与保护并重，充分挖掘民族文化内涵，彰显区域文化特色，形成“旅游+”“+旅游”模式品牌效应，我国乡村旅游才能真正地发展起来，长盛不衰。

• 3.加强形象宣传营销，提高产品科技含量，发展智能服务。

乡村旅游景点和产品的宣传必不可少，借鉴西班牙乡村旅游形象宣传营销的成功经验，后疫情时代，我国政府和企业更需要采取各种有效的措施来塑造安全和谐的乡村旅游形象，做好营销工作，刺激消费需求，振兴旅游市场。在全球疫情结束之前，不会有大量外国游客来中国旅游，我们首先把工作重点放在国内周边短途乡村旅游上，与权威媒体合作，及时发布和宣传旅游恢复情况，消除游客对疫情的恐惧，恢复游客对旅游目的地的信心，宣传旅游目的地为降低游客出行的经济成本而推出的系列优惠活动，激发游客对旅游目的地的游览热情，促进游客在疫情结束后回归。同时，把线上经营作为主要阵营，如通过“云直播”“云旅游”展现旅游目的地资源优势和旅游形象，积极探索网络化办公新模式，加快研发投入和乡村旅游模式创新，把智能运营、智慧管理、数字产品、在线营销等作为企业和项目升级转型的方向。

作为服务行业，旅游业在新冠肺炎疫情期间受到严重冲击，损失惨重，但随着我国国内疫情全面有效的控制，我国以“绿水青山就是金山银山”的“两山”理念引领走绿色高质量发展之路，以国内大循环为主体的经济新发展格局逐步推行，各行各业复工复产，在出国境旅游受到世界其他国家疫情限制的情况下，国内旅游尤其是乡村旅游从长远看蓄势待发，大有可为。

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